AdWords : peut-on acheter la marque d’un tiers ou d’un concurrent ? [juridique]

Nous recevons aujourd’hui un autre cabinet d’avocat : MPL Avocats.

Le cabinet MPL Avocats intervient à Nantes depuis 2007 dans tous les domaines liés aux Nouvelles Technologies que l’on peut classer en trois groupes :
–          le droit de la propriété intellectuelle
–          le droit de l’informatique
–          le droit de l’Internet

Le cabinet a particulièrement développé une compétence précise en ce qui concerne la cession de sites Web, la défense de la marque face au monde de l’Internet, la validation et la défense de sites e-commerce, la mise en place de réseau de distribution autour d’une marque et d’un savoir-faire ou encore la formalisation des accords nécessaires au sein des clusters.

L’objectif de l’intervention du cabinet est de renforcer la valeur de l’entreprise du client par la possible revendication de droits certains et par la conclusion de contrats solides et équilibrés.

Dans cet article de l’avocat Marie-Pierre L’Hopitalier, vous aurez une réponse claire sur ce que dit la loi concernant l’achat du nom de vos concurrents sur Adwords.

Bonne lecture à tous.

Si vous voulez contacter ce cabinet, voici un numéro de téléphone: 02 51 84 28 05

Merci Marie-Pierre.

_______________________________

La primauté que connaît la marque est battue en brèche depuis quelques mois par la Cour de
Justice de l’Union Européenne1 (CJUE) qui privilégie le principe de la libre-concurrence à
l’exception privative de la marque déposée.

La sphère privative que crée une marque dûment enregistrée est circonscrite strictement aux
fonctions de la marque que sont :

– la fonction de reconnaissance de l’origine des produits et des services et également, la
garantie de ceux-ci (fonction dite essentielle),

– la fonction d’investissement qui permet de sanctionner un tiers dans l’usage de la
marque lorsque cet usage porte atteinte à la réputation de la marque, que celle-ci soit
renommée ou non,

– la fonction publicitaire pour laquelle la marque est considérée comme un instrument
de promotion des produits et des services. Le service de référencement AdWords n’est
pas considéré à ce jour comme une atteinte à la fonction publicitaire de la marque.

On assiste à un recul spectaculaire de la protection de la marque. Même si les signes sont
identiques, il convient de vérifier si est caractérisée une atteinte à la fonction d’origine de la
marque. Alors que, auparavant, en cas d’identité des signes pour des produits ou services
identiques et pour le même territoire, la contrefaçon était reconnue.

Aujourd’hui, face à un tel cas, le juge vérifiera si le consommateur normalement informé et
raisonnablement attentif peut savoir si les produits ou les services proviennent du titulaire de
la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou bien d’un tiers.

Par conséquent, il est possible d’utiliser la marque (exemple : achat de mot-clé) d’un tiers
même concurrent en prenant simplement la précaution d’indiquer, d’une manière ou d’une
autre mais très clairement2 et sans ambigüité, que les deux entreprises sont indépendantes.

Il convient donc de changer son angle de vue : la marque ne doit plus être considérée comme
une arme ou un bouclier face à la concurrence mais comme un étendard destiné aux clients.

Bien évidemment, vous allez peut-être être tenté de vous engouffrer dans cette brèche ouverte
par les juges européens et donc réserver comme mot-clé certaines marques de concurrents.

Il conviendra néanmoins de vous montrer très prudent et ce, pour plusieurs raisons :

– en droit d’abord, la CJUE appelle les juges nationaux à une analyse in concreto de l’usage
de la marque par le tiers. Aussi, l’utilisation que vous en ferez pourrait être qualifiée de
contrefaisante. En effet, quid du consommateur raisonnablement attentif ? Quid de l’information montrant deux sociétés indépendantes ? Quid de l’atteinte substantielle à la
fonction d’investissement de la marque ?

Nous sommes face ici à un risque d’insécurité juridique.

– de manière pragmatique ensuite, vous devrez gérer la riposte de votre concurrent qui
interprètera sans doute ( !) votre acte comme une déclaration de guerre.

_____________

(1) Notamment les arrêts : Google (23 mars 2010), Portakabin (8 juillet 2010), L’Oréal (12 juillet 2011), Interflora
(22 septembre 2011)
(2) Les éléments d’information doivent être différenciant et indiquer la provenance exacte des produits ou des
services.

6 réflexions sur “ AdWords : peut-on acheter la marque d’un tiers ou d’un concurrent ? [juridique] ”

  1. Une question un peu tordue :

    Pour aller plus loin par rapport à cet article.
    Imaginons que je créée une page de présentation de mon concurrent interflora sur mon site.

    Cette page, grâce à mon talent de référenceur, apparaît dans la première page de google sur la requête « interflora ».

    Naturellement les internautes cliquent sur mon site et achètent des fleurs.

    Cette méthode est-elle considérée comme de la publicité comparative ? Comme de la concurrence déloyale ?

    A vos avis !

    123fred

  2. Je cherchais justement une réponse à cette question… mais la réponse ne me convient pas ! Mon concurrent à donc le droit d’acheter notre marque :(

    Les 3/4 des internautes vont cliquer sur le premier lien en pensant que c’est le résultat le plus pertinent, ils ne connaissent pas encore le réf. payant …

    Bref je vais écrire un email de menace, avec un peu de chance ça fera son effet, s’ils ne lisent pas ton blog :)

    Julien

  3. Excellent article qui donne les éléments juridiques et c’est très important. Cela soulève des inquiétudes…mais il y a des réponses dans Adwords pour vous défendre contre les utilisateurs indélicats.

    Il ne faut pas se focaliser sur les affichages gênant pour son ego mais sur les résultats (avec Adwords seul le résultat compte souvenez-vous).

    En utilisant la bonne stratégie sur Adwords vous pouvez contrer les voleurs de marques. Toutes les bonnes agences seo (E-commerce notamment, mais pas que :) ) vous proposeront des solutions argumentés (pour votre ego) et efficaces (pour vos finances).

    Donc ne vous inquiétez pas trop Julien.

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