“Pour une réflexion pragmatique sur le e-commerce.”

Olivier Levy

Ce que retiendra le E-commerce de ce confinement Covid-19

Info : en cette période de Covid-19, j’ai naturellement mis en pause la publication des articles de ma série “Mon avis sur la décénie à venir en E-commerce“. Cette série reprendra dès que la pression de cette pandémie se sera allégée.

Introduction

Le confinement en France arrive à sa fin. Nous ne savons pas encore ce que le monde d’après nous prépare, mais nous pouvons déjà observer comment il aura impacté nos mentalités : les commerçants, les e-commerçants et les groupes industriels ont été mis face à la réalité des besoins en digitalisation.

Pendant ces deux mois, j’ai pu discuter de longues heures avec des acteurs de chacune de ces catégories. Et voici, pour chacune de ces 3 catégories, ce que j’en ai retiré.

1/ Les commerçants sans site e-commerce : une pilule au goût amer

Pendant ces 2 mois de confinement, une conclusion est dans tous les esprits : le e-commerce a rempli le vide laissé par la fermeture soudaine des magasins physiques.
Je l’ai dit et répété à mon équipe durant toute cette période : “c’est le mois d’Août dans les rues, le mois de Décembre sur Internet.

Une pillule au goût amer pour les commerçants n’ayant toujours pas lancé leur site de vente en ligne.
Il n’y avait pas d’excuse avant pour ne pas avoir de site de vente sur Internet lorsqu’on était un commerçant de rue : les Shopify, Prestashop et autre Wizishop ont rendu l’accès à cette technologie très accessible et très peu coûteuse. Et cela depuis une décennie. La peur et les excuses pour tarder à combler ce gap technologique duraient depuis trop longtemps, et la sanction se devait de tomber un jour pour les procrastinateurs. Un 17 Mars 2020, elle est tombée.

2/ Les E-commerçants : des gagnants et des perdants. Pourquoi ?

Et pourtant, donc, parmi les E-commerçants aussi il y eu des perdants. Quelles en sont les raisons ?

Les E-commerçants qui n’ont pas su surfer sur cette période de confinement sont de 3 types :

1/ Puisque tout le monde restait chez soit, les e-commerçants qui vendaient des produits mode, cosmétique, parfum, etc. ont forcément été placés au second plan des préocupations des acheteurs.

A différencier des métiers de “premières nécessités” dont on a, à juste titre, beaucoup parlé lors de ce confinement (les infirmiers, les docteurs, les ambulanciers, les cassiers, etc.), les produits “nécessaires” ont bénéficié une très forte croissance, avec des multiples entre 2 et 5.
L’éditeur Shoppingfeed a été totalement transparent avec ses clients lors de cette période, et il en ressort que :

a/ pendant 2 longs mois, les industries du bricolage, des livres, des jouets, l’animalerie, l’informatique, maison, jardin, bébé, alimentation et du sport ont enregistré une incroyable croissance, multipliée par 2 ou 3.

b/ les produits du médical ont enregistré une croissance de x5. Croissance exponentielle qui a ensuite été ralentie au fur et à mesure que les ruptures de stocks apparaissaient.

c/ Les indutries de la mode, des bijoux et de la parfumerie, elles, ont, comme précisé, enregistré de fortes baisses.
Cependant, il ne faut pas oublier que l’homme est un animal social. Nous pouvons donc anticiper que ces industries vont, post-Covid, fortement rattraper leur chiffre d’affaires en retard.

2/ Parmi les E-commerçants qui n’ont pas su surfer sur la vague du confinement, il y a eu, aussi, ceux qui ont pris peur.

La peur est une très mauvaise conseillère.
Donc, comment s’est manifestée cette peur chez les E-commerçants ?
Par la coupure des budgets Adwords et autres Facebook ads le lendemain de l’annonce du début du confinement.

Suite à l’annonce du confinement, le lendemain matin l’agence Capsule B avait reçu 2 types d’emails : ceux venants de clients qui demandaient à leur chef de projet Adwords de multiplier les dépenses car “les coûts-au-clic vont chuter !“, et ceux qui, au contraire, demandaient de “Couper tout tout de suite !”.
Les premiers ont repésenté 85%, les seconds 15%.
Bien sûr, ce fut les 85% qui avaient raison : les clics sur Adwords s’appuient sur un système d’enchères. Puisque la demande baissait d’un coup, alors les coûts chutaient. L’agence Capsule B annonce une chute de 30% des coûts au clic, alors même que les achats sur Internet explosaient. Les clients de l’agence qui avaient décidé de solidifier les investissements et non pas les réduire, ont encaissé le cash de l’ensemble de leurs concurrents (dont, parfois, des commandes B2B de gros clients historiques de ces dits concurrents).
Comme souvent, la peur des uns a fait la fortune des autres. Business repetita

Je répète : c’était le mois d’Août dans les rues, le mois de Décembre sur Internet.


3/ Et parmi les E-commerçants gagnants, il y eut les super-gagnants : ceux du gros lot.


Si ce confinement indique que le futur du commerce ne se fera pas sans monter dans le train du e-commerce, alors ce confinement indique aussi que le futur du e-commerce ne se fera pas sans monter dans le train des marketplaces.

Car si il y a eu des gagnants pami les gagnants en e-commerce, ce sont bien les vendeurs marketplaces (sur Amazon, Cdiscount, LaRedoute, etc., liste complète ici)

Et cette tendance est d’ailleurs en phase avec la suite de ma série d’articles “Mon avis sur la décénie à venir en E-commerce (dont j’ai justement mis en pause l’écriture en cette période de Covid) : le comportement des achats en ligne va se plateformiser d’ici fin 2030. Telle est ma prédiction et le comportement des acheteurs en ligne durant cette période de confinement semble aller dans le sens de cette intuition.

Ce sont vers les Marketplaces que les acheteurs en ligne, dont une grande partie, mécaniquement, y effectuaient à date leur premier achat sur Internet, se sont dirigés en masse.

Les données de l’éditeur Shoppingfeed l’ont révélé : la croissance de x2 à x5 détaillées plus haut dans cet article s’est faite sur des flux Marketplaces et non pas sur des flux Comparateurs de Prix/Guide d’Achats.

L’achat en ligne est en train de se plateformiser, et la série d’articles Mon avis sur la décénie à venir en E-commerce vous expliquera les nombreuses mécaniques en place qui permettent de prévoir cette tendance.

3/ Les grands groupes industriels : l’accélération de leur digitalisation

Etudions maintenant le 3ème groupe dont je parlais lors de l’introduction : les grands groupes industriels.

J’ai pu discuter avec les Directeurs E-commerce de 4 grands groupes industriels. Le confinement a clairement montré l’importance de leur département E-commerce pour l’ensemble du groupe, et de nouveaux budgets devraient se débloquer post-Covid.

Une licence Akeneo, une licence Shoppingfeed et une licence ShippingBo, c’est le triptyque que nous sommes en train de mettre en place. Cela devrait digitaliser l’ensemble de nos process en moins de 8 mois de temps. Un temps record pour un groupe de notre taille.”


dixit un Directeur E-commerce d’un groupe européen historique, de 5000 personnes, 3 bureaux en Europe et 1 en Chine, 100.000 SKU vendus en ligne sur 14 Places de Marché et répartis sur 3 entrepôts.

Le monde digital chamboule toutes les entreprises, mais pour les industriels le challenge est encore bien plus complexe, puisque même leur modèle de ventes à des centrales d’achats est en train de se migrer vers un modèle de Marketplaces.

Les grands groupes industriels vont réussir leur digitalisation, j’en suis persuadé, car ce confinement les a averti sur ce à quoi devra ressembler leur entreprise dans les 5 à 10 ans à venir pour continuer d’exister.

Conclusion

Les prises de conscience se sont accélérées sur de nombreux sujets, chez nous tous. Et l’économie du retail n’y a pas échappé : la digitalisation était une question, elle est devenue une mission. Les messages de peurs, de procrastinations et les débats sont le passé.

Deux mois de confinement ont changé la narrative au sein de toutes les entreprises. A tout jamais.
1/ “Est-ce que mon entreprise est assez digitalisée pour capter la demande online de mes produits ?”
2/ “Est-ce que nous faisons confiance à nos équipes pour le travail en télétravail ?”
3/ “Ces salles de réunions sont-elles toujours utiles ?”
4/ “Est-ce que mes équipes sont équipées pour le télétravail ?”
5/ “Est-ce que le tracking des horaires de travail n’est pas déjà un ancien monde ?”
6/ “Est-ce que les webinards sont l’avenir des salons professionnels ?”
7/ “Est-ce que mon commerce est prêt pour le e-commerce ?”
8/ “Est-ce que mon groupe est conscient que nos clients centrales d’achats se transforment en Places de Marché en ligne ?”

Les téléphones, les télévisions et télécommunications ont digitalisé le consommateurs que nous sommes.
Télé-medecine, télé-travail, télé-assistance, digitaliseront les producteurs que nous sommes.

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