“Parce que l’avenir du E-commerce appartient à la Long Tail.”

Olivier Levy

« Mois du Taux de Transfo »: le livre de Converteo

On continue ce mois du “Taux de Transfo” avec le livre de Converteo, “Web Conversion“.

1.          Bonjour Thomas. Peux-tu nous présenter présente ta société et ton bouquin ?

Bonjour Olivier !

Converteo est un cabinet de conseil e-business, spécialisé dans l’amélioration de la performance business de ses clients. Nous nous positionnons comme un conseil à haute valeur ajoutée indépendant des agences et de l’ensemble des prestataires avec lesquels nos clients travaillent (web agency, agence SEO, SEM, SSII, etc.). Nous avons un focus très fort sur les KPIs et les analytics qui rationnalisent l’ensemble de nos recommandations, que l’on traite des missions stratégiques (business plan, organisation, choix de prestataires, …) ou opérationnelles (mise en place d’un outil de webanalytics, reporting, audit, optimisation, testing A/B et multivarié). Nous visons avec nos clients une approche long terme plutôt que ponctuelle. Les études ou audits sont là pour définir la roadmap et montrer comment nous travaillons : l’objectif est ensuite d’accompagner le client dans sa montée en maturité et en performance. Le travail sur la conversion est un travail de longue haleine : mesurer des indicateurs pertinents est un préalable pour les acteurs les moins matures. Exploiter ces données pour s’améliorer devient rapidement indispensable. Les meilleurs et les plus matures utilisent le testing régulièrement.

Nous avons co-écrit avec mon associé Raphaël Fétique, en 2009, un livre nommé « Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients », publié chez Dunod. A la différence de l’ouvrage de Serge Roukine – j’en profite pour le saluer – notre ouvrage est plus méthodologique mais moins poussé dans les recommandations opérationnelles. Les deux se complètent finalement bien ;-). Nous avons vendu 2500 exemplaires de Web Conversion, ce qui pour un sujet relativement poussé comme celui-ci est un bon indicateur que la conversion devient un enjeu important. Une réimpression a été lancée récemment, il devrait donc être disponible dans les grandes librairies (Fnac, Virgin, …).

2.          Quelle est la principale erreur que tu vois sur les taux de transfo ?

Je vais être provocateur : celle de regarder son taux de transformation et d’en conclure quelque chose ! Il faut bien comprendre qu’un taux de transformation, dans l’absolu, ne veut rien dire. Lorsque mes clients viennent nous voir et souhaitent que l’on réfléchisse à un accompagnement, je retrouve très souvent la question suivante : « mon taux de conversion est de 0,1% / 0,5% / 2%, qu’en pensez-vous ? ». Je leur réponds que je n’en pense rien, qu’on peut être très rentable avec un taux de conversion de 0,1%, et pas du tout rentable avec un taux de conversion de 2% ! De la même manière, de nombreux distributeurs également présents dans le monde physique (click & mortar) regardent parfois trop leur taux de conversion, alors qu’il ne reflète « que » les ventes directes générées online. Pour de nombreux retailers, le CA généré en magasin est en fait bien supérieur aux ventes générées directement online (effet ROPO : research online, purchase offline). Pour eux, le taux de conversion ne peut pas être le graal des indicateurs. En parlant de taux de conversion sur le marché, l’objectif était surtout de faire comprendre qu’il ne sert à rien de dépenser des budgets en trafic si le marketing de l’offre est inexistant et l’ergonomie du site défaillante. Mais cela ne veut pas dire devenir un ayatollah de l’indicateur « taux de conversion » !

Pour moi, mesurer son taux de conversion doit surtout agir comme un électrochoc et faire prendre conscience qu’il y a un vrai potentiel derrière une amélioration de conversion. Cela suppose ensuite de mobiliser des ressources (budgets et profils qualifiés) sur le sujet, puis réaliser des analyses en profondeur pour discerner quels sont les projets qui peuvent nous apporter les gains les plus rapides et les plus rentables : modification de l’ergonomie de certaines pages, de la navigation, mise en place d’un module de cross-sell, amélioration de la pertinence du moteur de recherche, voire modification du pricing des frais de ports, des services proposés, etc.

3.          Un outil comme Google Analytics permet-il vraiment d’isoler les points bloquants pour améliorer son taux de transfo ?

Oui, c’est notre sentiment chez Converteo, où nous sommes clairement plus adeptes des éléments rationnalisés, des datas et du testing que des démarches type tests utilisateurs. Par contre, cela suppose plusieurs pré-requis :

1/ mesurer de manière fine les différents éléments de son site Internet, en liaison avec des besoins marketing ou techniques. Cela doit permettre de répondre à des questions du type : quelle est la contribution au chiffre d’affaires du moteur de recherche, du module de cross-sell, des nouvelles images haute résolutions, des fonctionnalités de partage Facebook… sur lesquelles le site a investi ? Quel est l’impact en termes de conversion d’un changement d’offre ou de pricing ? Le projet de refonte de la fiche produit a-t-elle eu un impact positif ou négatif ? Faut-il vraiment passer du temps à optimiser sa page d’accueil alors que seuls 5% des visiteurs la parcourent ? Etc. Cela suppose d’avoir un tracking bien plus détaillé que le tracking standardisé des pages. On peut utiliser les fonctionnalités avancées de GA, mais aussi d’AT Internet Analyser, Omniture et des autres outils de webanalytics du marché pour faire remonter des données pertinentes d’un point de vue marketing (segment de client ou prospect, niveau de qualification, …). En complément, il est important d’avoir des sources de trafic bien taggées afin de pouvoir travailler sur des segments de trafic précis : ils représentent souvent des besoins clients identiques et permettent une approche plus fine.

2/ Le deuxième prérequis est d’avoir le recul suffisant pour bien segmenter et interpréter ces données. Cela vient avec le temps et le nombre de sites dont l’analyste aura pu étudier les données de mesure d’audience. Il est clair que quelqu’un qui n’a jamais fait parcouru un outil de mesure d’audience et qui tente d’en sortir des recommandations en tirera assez probablement des conclusions erronées ou tout simplement naïves. Nous essayons au maximum de former nos clients à cette nouvelle discipline ou réalisons les analyses pour eux dans le cadre d’audits ponctuels ou d’un accompagnement régulier de suivi de la performance. Par ailleurs, les outils ont des biais, il est donc important de les connaître. Enfin, il faut de solides connaissances en expérience client / marketing pour amener du sens aux données.

4.          Les USA sont très friands du Guest-Check-out. Est-ce une mode ou l’avenir ?

Les modes vont et viennent au sein des communautés de blogueurs ! ;-)

Pour préciser ce que cela signifie pour tous les lecteurs, on parle là de capacité, pour un site e-commerce à autoriser les transactions sans création de compte formelle. Cela fait pas mal de temps qu’on en parle, mais cela ne s’est jamais développé de manière massive. Au fond, quelle est la seule différence entre un guest-check-out et une création de compte ? La plupart du temps, uniquement deux champs : saisie et confirmation du mot de passe. Il suffit de réfléchir à la bonne approche ergonomique pour rendre cette saisie indolore pour l’internaute.

Pour la plupart des e-commerçants qui rêvent de fidéliser plus, d’avoir une approche CRM, le jeu de demander la création de compte en vaut souvent bien la chandelle. Cela n’empêche pas d’opter pour des modules de cross-sell, d’e-merchandising personnalisé ou de retargeting e-mail basés sur des cookies, sans nécessiter de login. Mais lorsque les cookies sont supprimés, on doit repartir de zéro… De plus, si l’utilisateur souhaite suivre l’évolution de sa commande et qu’il ne retrouve plus l’e-mail de confirmation avec le lien privé (voire que l’email a été bloqué ou n’est pas arrivé), le mot de passe est la seule solution pour éviter un appel coûteux au call center. En résumé, je ne vois quasiment pas d’intérêt au guest-check-out pour l’e-commerce, hormis, peut-être, pour des business très spécifiques sans aucune fidélisation. Et encore, même pour eux, le compte client peut être un élément de rassurance : à tout moment je trouve toutes les informations sur ma commande.

Par contre, je pense que la création de comptes multiples sur de nombreux sites par un seul client est effectivement un vrai problème. Le guest-check-out est simplement une mauvaise réponse. Certaines sociétés comme Spoonkey ou Reversoform ont tenté d’apporter des solutions. Au final, il est quand même probable que Facebook Connect soit choisi comme solution unifiante pour de nombreux sites (plutôt les petits et moyens, pas forcément les plus grands acteurs qui ne souhaitent pas forcément être liés à un tiers en ce qui concerne leur acquisition).

Dernier point, les bloggeurs et gourous français qui ont parlé du guest check-out n’ont pas pris en compte le contexte américain : aux Etats-Unis, beaucoup de sites demandaient la création de compte avant de pouvoir mettre un produit au panier… On comprend alors que le guest check-out était avant tout une façon de repousser la saisie de coordonnées plus loin.

5.          Quel est le profil type de vos clients ? Par exemple avez-vous des offres packagées pour les moyens ecommerçants ?

Nous travaillons avec tous types de sociétés, de la start-up aux grands comptes générant plusieurs centaines de millions d’euros online.

L’e-commerce représente environ 40% de notre business, le reste étant constitué par des entreprises B2B, génératrices de leads, médias, etc. La très grande majorité de nos missions sont rationnalisées et justifiées par des datas. Nous n’avons pas d’offre packagée, nous vendons du conseil et adaptons nos enveloppes en jours-homme en fonction des besoins et des moyens de nos clients.

Pour les petits e-commerçants, nous pouvons adopter des approches coaching et conseil « commando » sur quelques jours.

Pour les plus grands, parfois moins agiles, l’enjeu est véritablement l’accompagnement dans le long terme : il ne suffit pas de produire des recommandations, mais de faire en sorte que les projets avancent, vite et bien.

Merci beaucoup Thomas. Nous sommes persuadés aussi chez Blog-Ecommerce que l’amélioration du taux de transfo sera de plus en plus indispensable dans l’esprit des ecommerçants dans un futur très proche.

Voici le lien pour acheter le livre, et voici le lien vers Converteo.

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