“Parce que l’avenir du E-commerce appartient à la Long Tail.”

Olivier Levy

Mon avis sur la décennie 2020-2030 à venir, en e-commerce (3ème et dernière partie)

(Nota: cet article a été rédigé à 90% avant le confinement Covid de début 2020. A part avoir accéléré les tendances listées dans cet article, tout ce qui a été écrit dans cet article reste vrai, et son contenu n’a donc pas été modifié. Seule la conclusion fait référence à la période de confinement.)

. Lors de la première partie de cette série d’articles , “A quoi pourrait ressembler le e-commerce d’ici 2030”, nous avions expliqué que les fondamentaux ne changeront pas : les acheteurs en ligne voudront toujours se faire livrer vite, par un marchand de confiance et à un prix en dessous du marché. Ainsi, nous avions étudié le premier fondamental : “se faire livrer vite”, et avions anticipé de mini-entrepôts pour adresser les plus petites villes de France, mini-entrepôts qui recevront des palettes venant des plus gros entrepôts, en fonction de prédictions de ventes aux alentours.

. Lors de la deuxième partie de cette série, nous avions analysé la partie ” … par un marchand de confiance…”. Dans cette partie, le parallèle a été fait avec le fameux concept marketing “Contrat de Confiance” de Darty, qui a permis au célèbre distributeur de dominer son secteur pendant les 2 dernières décennies. Aujourd’hui, à l’heure d’Internet, cette confiance est procurée par les plateformes. La plus connues étant la place de marché Amazon, qui a transformé le puissant concept “Contrat de Confiance” à-la Darty en une commodité.

Nous avions conclu sur une question : comment plateformiser votre e-commerce ? La réponse est liée au 3ème fondamental dont nous parlions : “à un prix en dessous du marché“.
Il est temps d’étudier ce 3ème fondamental.

Un acheteur en ligne fera toujours la balance entre praticitè et prix.

Bonne nouvelle pour les e-commerçants : les acheteurs qu’ils tentent tant de convaincre ne recherchent pas forcément le prix le plus bas. Sur Internet, aujourd’hui il n’est plus nécessaire d’être le moins cher pour réussir une vente. On vous ment depuis 10 ans. Et, d’ailleurs, lorsque j’avais mon propre site e-commerce, je m’étais hissé parmi le Top 3 de mon industrie (matériel de son et lumière pour professionnels), sans pour autant être le moins cher. J’étais “à un prix en-dessous du marché“, mais je n’étais pas le moins cher.

Quelles sont les techniques que j’avais utilisées ? Curieusement, 10 ans après, elles sont toujours peu utilisées par les marchands d’aujourd’hui.

  1. Certes j’avais tous les produits de mes fournisseurs sur mon site. Mais rester ainsi aurait été me limiter à un métier de revendeurs. Or, et sur Internet c’est encore plus vrai, le métier d’un e-commerçant n’est pas seulement de marketer les produits de ses fournisseurs (avoir leurs produits en ligne, puis y faire du SEO, du Adwords, des Places de Marché, de la newsletter, etc..). Ma croyance est que le métier d’un e-commerçant est de repackager l’offre de ses fournisseurs.
    Sur mon secteur, j’étais le seul à faire des packs (les propriétaires de Magento connaissent ce terme sous le mot “bundle”). Des packs que j’avais imaginé moi-même : des packs DJ débutants, des packs sono pour écoles, sono pour clubs sport, etc…
    Et j’étais le seul à procéder ainsi. J’apportais une intelligence suplémentaire par rapport à la concurrence.
    Sachant qu’en plus Google me plaçait en première position sur mes requêtes principales en partie grâce à ce travail de e-merchandising. Chez l’agence Capsule B, une des techniques d’architecture SEO des catalogues produits repose sur cette méthode.

    Et pour trouver des idées de packs, rien de plus simple : je me souviens que j’observais chaque panier à produits multiples de mes acheteurs, afin de découvrir des idées. Par exemple, le jour où j’ai reçu une commande qui comportait une sono 150W + un micro sans fil serre-tête, commande je devais livrer à une adresse qui s’avérait être un club de gym, le pack “Sono pour Club de Fitness” était né.
    Et deveninez quoi ? La Sono 150W plus ce fameux micro serre-tête achetés séparément étaient moins cher que le pack ! J’avais procédé ainsi pour une centaine de produits. Couplé aux techniques d’architecture SEO propre à l’agence Capsule B , chaque jour me rapprochait de ce fameux Top 3 sur mon industrie.


En e-commerce : Offre packagée > Prix

2. Une autre technique, cette fois sur les Places de Marché : l’enrichissement des attributs

Il y a 10 ans, la place de marché n°1 en France n’était pas Amazon, mais Rue du Commerce. Or, cette place de marché avait une particularité : elle possédait un nombre incalculable d’attributs optionnels à renseigner.
Les attribut optionnels sont maintenant légions sur toutes les autres places de marché, pourtant rares sont les marchands qui les remplissent. Or, il y a 10 ans, bien décidé à conquérir le même succès sur Rue du Commerce, je passais des heures à soigneusement remplir 100% de ces milliers d’attributs.
Et c’est pour cette raisons que la technologie ProductGraph de Shoppingfeed existe aujourd’hui. Les courbes ci-dessous vous montrent le gain en ventes suite à l’activation de ProductGraph chez les marchands Shoppingfeed.

Parce que remplir le maximum d’attributs optionnels permettra aux acheteurs de places de marché de vous trouver plus rapidement, vous n’aurez plus besoin de vous battre sur les prix.

Sur les Places de Marché : Attributs Optionels > Prix

3. Continuons dans la praticitè que les e-commerçants devront apporter à leurs acheteurs pour la décennie qui commence : simplifier l’acte d’achat.
Or, la simplification de l’acte d’achat en ligne possède maintenant un standard : le One-click de Amazon !
Les E-commerçants n’auront donc pas le choix que d’apporter ce standard pour réussir dans la décennie qui arrive. Le e-commerce n’existe que pour une seule mission : réduire les frictions. Point. Frictions de livraison, de comparatif de prix, de paiement, de choix, de device, etc.


Je vais vous lister les étapes possibles pour s’approcher de ce standard, mais il va falloir que vous renonciez à un dogme : votre tunnel d’achat. Celui-là même dont vous tentez depuis des années d’en optimiser (et on va tous se l’avouez, en vain…) la conversion.
Il va vous falloir arrêter de vouloir l’optimiser. Il vous faut aujourd’hui l’abandonner totalement !

Alors, comment faire pour simplifier l’acte d’achat de vos produits en ligne ? Deux méthodes : platformiser votre catalgue produits et/ou platformiser votre site e-commerce .

  1. Plateformiser votre catalogue produits : cela veut tout simplement dire qu’il est important de considérer la diffusion de votre catalogue sur les Places de Marché. Les ventes e-commerce augmentent chaque année, mais au sein de cette croissance, il y a une croissance plus rapide : celles des ventes sur les Places de Marché. Elles ont gagné la confiance des internautes. Donc elles ont gagné. Elles sont l’avenir.
  2. Platformiser votre site e-commerce : une autre technique, qui selon moi doit être aussi mise en place, est la platformisation de sont site e-commerce. Je parle ici de ce fameux moment où vous devrez abandonner votre cher tunnel d’achat.
    Vos fiches produits ne devront plus mettre en avant ce fameux bouton “Ajouter au panier”, ce graal sur le quel vous espérez que chaque visiteur va cliquer. Non. Vos fiches produits devront comporter surtout les boutons “Payer avec ApplePay”, “Payer avec Amazon” et “Acheter avec Google”.
    Aux oubliettes le tunnel d’achat : il devrait déjà être obsèlete. Ce n’est qu’une question de quelques années, alors soyez parmi les premiers à embrasser ce que les acheteurs en ligne recherchent : aucune friction.
    Certes cela passe par abandonner ce fameux formulaire que vous appréciez tant, mais ce n’est pas le vendeurs qui décident d’un marché : se sont les acheteurs.

En E-commerce : Plateformisation de l’acte d’achat > Prix

Conclusion

On le comprend via ce 3ème article, le fondamental “au prix en dessous de marché”, va demander de retirer des frictions.

Retirer les frictions dans l’acte de sélectionner, notamment en ajoutant de l’intéligence vie des offres packagées.
Retirer les frictions dans l’acte de recherche sur les places de marché, via les attributs.
Retirer les frictions dans l’acte de paiement, via la platformisation.

Cet article a été écrit juste avant le confinement de 2020, et sa conclusion après. Ce que le confinement a révélé, est le futur du e-commerce : en 2 mois, on a fait un bon de 5 ans. Les consomateurs qui n’avaient jamais osé acheter encore en ligne, ont été forcés de le faire. Et quel est le comportement des ces acheteurs : le confort de se faire livrer vite, par un marchand de confiance et sans risque dans l’acte de paiement. Le potentiel de croissance dans l’e-commerce pour la décennie qui arrive se cache chez des gens avec ce profil. C’est ce que révèle cette période de confinement.

Les solutions, grâce à cet article, maintenant, vous les connaissez.

Bonnes ventes à tous.

Olivier Levy

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