“Parce que l’avenir du E-commerce appartient à la Long Tail.”

Olivier Levy

Mon avis sur la décennie 2020-2030 à venir, en e-commerce (2ème partie)

(lors du précédent article de notre série “A quoi pourrait ressembler le e-commerce d’ici 2030”, nous avions expliqué que les fondamentaux ne changeront pas : se faire livrer vite, par un marchand de confiance et à un prix en dessous du marché. Ainsi, nous avions étudié le premier fondamental : “se faire livrer vite”, et avions anticipé de mini-entrepôts pour adresser les plus petites villes de France, mini-entrepôts qui recevront des palettes venant des plus gros entrepôts, en fonction de prédictions de ventes aux alentours.
Nous nous étions ensuite arrêtés au fondamental n°2 : “par un marchand de confiance”. Il est temps de tirer ce fil, et de voir là où il nous ménera au cours de cette décénie qui commence)

2. Fondamental n°2 : … par un marchand de confiance…

Le second fondamental est “acheter chez un marchand de confiance“.
Le fil à tirer sur ce fondamental est celui-ci : où se situe réellement la confiance vis-à-vis d’un marchand. Dans la marque ? Dans l’image de marque ? Dans le design du site ? Dans nos habitudes d’achats chez ce marchand ?

Nombreux répondront oui à ces questions. C’est, après tout, ce qu’on nous a appris, ce que les experts nous disent, ce qu’on lit sur le Journal du Net …

Sauf que non… Tout cela ne sont que des dogmes.

Ce n’est pas là que se trouve pour un acheteur la confiance en l’achat en ligne. C’est bien plus compliqué que cela.
Une marque est un acte de confiance sur le produit (ou sur l’image que procure ce produit). Pas sur l’acte d’achat en ligne. Vous pouvez avoir confiance en une marque, en ses produits, cela ne vous sera pas suffisant pour décider où l’acheter.

La confiance en un marchand, pour acheteur, se trouve à un seul et unique endroit : chez le distributeur.

èertains trop rapide à conclure, répondront “Olivier, tu joues sur les mots. Il suffit de dire qu’on achètera dans le futur directement à la marque, comme on le fait aujourd’hui pour les produits Apple. En plus, j-en-ai-franchement-marre-de-tes-articles-à-suspens.

Or non. Quand vous achetez dans un Apple store (en ligne ou pas), vous achetez chez Apple le distributeur, et non pas chez Apple le producteur.

Alors, encore une fois, revenons au fondamental qui nous interesse ici : “un marchand de confiance“.

Pour comprendre ce que sera un marchand en ligne de confiance en 2030, faisons un peu d’histoire, et revenons au monde des magasins physiques.

Il y a un-demi siècle, 50 ans, un homme dépose, discrétement, une marque dont on ne comprendra l’incroyable innovation que 20 ans plus tard. Cet homme se nomme Bernard, son nom de famille Darty, et sa marque déposée est “Le Contrat de Confiance” : un coup marketing d’un pragmatisme de génie, que, même 50 ans après, peu de gens ont compris.
Cette marque est un coup de génie qui à lui seul est responsable du succès de la marque toutes ces années.

Pourquoi ?

Parce que lorsqu’un acheteur décide de se déplacer dans un magasin Darty, il sait que ce distributeur embarque avec lui un Contrat de Confiance. L’acheteur sait qu’il pourra retourner son produit même avec le carton abimé. Il sait qu’il pourra se faire livrer un gros électroménager, se le faire installer et se faire retirer l’ancien. Il sait qu’il trouvera les bons conseillers sur place. C’est le Contrat de Confiance Darty qui le fait choisir ce distributeur. Il a l’esprit tranquille, peu importe la marque qu’il se décidera d’acheter.

Mieux encore. Ce Contrat de Confiance a su s’adapter, évoluer avec son temps. Retrait en ligne à l’ère de l’Internet. Prolongation de la durée de vie des produits à l’ère du scandale de obsolescence programmée.
Bernard Darty peut reposer en paix : ses équipes ont magnifiquement maintenu son ADN, repris le flambeau. Le flambeau de son coup de génie.

Alors, à l’ère de l’Internet , à l’ère de l’accepation du retour produit devenu une obligation légale, à l’ère de la livraison en 2 jours par Amazon et à l’ère du choix infini intrinsèque à l’Internet, c’est quoi le Contrat de Confiance pour un e-commerçant ?
En effet, avec Internet, le Contrat de Confiance de Bernard Darty est devenu une commodité, est devenu la norme.

Il faut donc ré-inventer un Contrat de Confiance, cette fois, en ligne.

Ce petit détour par l’histoire nous a donc fait comprendre que Darty a encaspulé la confiance en des marques au sein de son Contrat de Confiance. Un coût gigantesque pour la société Darty, mais qui lui a permis de devenir leader sur son secteur, alors même que ses concurrents résistaient à se lancer eux aussi dans ces dépenses.

Alors, quel est l’équivalent du mot “contrat” sur Internet ? Sur Internet, le mot “contrat” = le mot “plateformiser“.

L’équivalent du Contrat de Confiance d’un distributeur physique est la Plate-forme de Confiance pour un distributeur en ligne.
C’est cela qu’il faut comprendre pour comprendre ce qui arrivera entre 2020 et 2030.

Alors, plateformiser son e-commerce, ça veut dire quoi ?
On fait comment ?
Est-ce que cela implique forcément de perdre la main sur ses clients ?
Est-ce que cela implique forcément de tout passer par Amazon ?
Est-ce que cela implique forcément d’abandonner son site e-commerce ?

La réponse ? Non.

La méthode ?
Avant de vous la décrire, je vais  avoir besoin d’un peu plus de temps, car il y a encore quelques un de vos dogmes à vous faire abandonner. Etes-vous seulement prêt ?

(suite au prochain article)

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