Aujourd’hui, un autre de nos partenaire prend la parole sur ce blog, l’agence Business Tech, avec un article dont les implications sont très techniques : les modules dans le Ecommerce.
La réflexion créée par cet article est très intéressante pour l’avenir des logiciels Ecommerce.
Bonne lecture.
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L’approche Modulaire, les Dimensions du E-commerçant et les Métriques : Réflexions sur l’Industrie des plateformes et modules
E-commerce : Part I
L’approche modulaire: Etat des lieux
Toutes les solutions e-commerces actuelles ont emprunté ce chemin : une solution principale dite « Core », complémentée par une multitude de plus petits programmes téléchargeables qui viennent étendre les fonctionnalités du noyau.
C’est un formidable écosystème. D’une certaine façon, on pourrait dire que l’industrie toute entière du logiciel (les systèmes d’exploitation et logiciels), les applications pour mobile (Apple et Android) et même Facebook et son App Store imminent, ont choisi la même approche.
Mais lorsque l’on vient à parler des solutions e-commerce et de leurs « modules », « addons » et « extensions » (le nom varie selon la plateforme), il y a une expression bien particulière que, en tant qu’éditeur de modules PrestaShop, nous entendons souvent de la part de nos clients, petits et grands : « C’est la jungle ! ».
Beaucoup d’entre eux ne savent tout simplement pas quels modules leur conviennent le mieux, ni quel sera l’effet concret sur la profitabilité de leur boutique suite à l’installation. Les places de marché qui les distribuent manquent également souvent de structure et de catégorisation pour correctement guider les marchands dans le processus d’achat de modules adaptés à leurs besoins.
Les Dimensions de l’E-commerçant
Commençons par le commencement en mettant le marchand au centre de la réflexion, et en identifiant les critères de catégorisation les plus importants :
– Industrie et caractéristiques de marché
– Taille / volumétrie
– Pays
– Découpage fonctionnel
Cela revient à poser les questions suivantes :
– Que vendez-vous ?
– Quelle est la taille de votre e-commerce (nombre de commandes, taille du catalogue) ?
– Ou êtes-vous localisé et dans quels pays vendez-vous ?
– Quelle segment fonctionnel de votre e-commerce demande à être développé ?
Il y a bien sûr de nombreuses autres dimensions qui pourraient être considérées, mais celles-ci nous paraissent les plus importantes.
Ces questions sont importantes car un module donné ne sera pas forcément adapté à toutes les boutiques. Un module PrestaShop Lookbook & Ensembles sera bien ciblé pour une boutique de mode ou de déco, mais pas pour un revendeur de pièces automobiles. En revanche, des modules Facebook pour PrestaShop seront plus universels. Les modules d’automatisation et de mise à jour en masse de catalogue ne seront utiles qu’à partir d’un certain volume, les solutions de paiement et de logistique, mais aussi certains types de modules de promotion seront adaptés selon le pays. Enfin, certains modules serviront certains aspects bien précis du site e-commerce. Encore faut-il savoir quels sont ces aspects et comment les catégoriser…
Le modèle Business Tech “4 Leviers et 3 Piliers du E-commerce” (4L3P) ®
Pour commencer à rationaliser toute cela, il nous faut un modèle simple mais correct pour synthétiser la mécanique du e-commerce, et d’une façon qui soit aisément compréhensible par un homme ou une femme d’affaires.
Le schéma suivant est extrait de notre brochure en tant qu’agence web, et résume notre approche :
Nous affirmons que la profitabilité globale d’un site e-commerce peut être réduite à 4 principaux Leviers : Visiteurs, Taux de conversion, Panier moyen et Fidélisation, ainsi que 3 Piliers : Logistique, Promotion et Développement.
Alors que les leviers représentent les principaux facteurs et opportunités sur lesquels les marchands peuvent agir pour augmenter leurs ventes, les piliers soutiennent l’activité et permettent à l’entreprise d’opérer et de se développer, mais engendrent des coûts. Il y a donc une opportunité d’agir sur ces facteurs en implémentant des fonctionnalités qui réduisent les coûts ou économisent du temps au marchand.
Le pilier Logistique inclut non seulement l’expédition, mais également d’autres éléments comme le paiement, l’assurance, la lutte contre la fraude, le traitement des commandes et la gestion du catalogues ; des activités qui ont en coût élevé, soit en numéraire, soit en temps.
Le pilier Promotion représente l’envers du décor par rapport au levier Visiteurs. La promotion coûte cher, et bien optimiser ses campagnes marketing est crucial.
Le développement a plusieurs facettes : le développement du site Internet lui-même bien sûr, mais également des éléments plus concrets comme l’argent investi en stock, l’agrandissement et la diversification du catalogue, la structuration des process, l’embauche… Il inclut également tous les mécanismes de statistiques et de reporting sans lesquels il est impossible de piloter son activité.
Mise en perspective et l’importance des mesures
Dans ce framework théorique, chaque module peut servir un ou plusieurs leviers et / ou piliers. Le marchand peut à présent examiner un module avec une approche structurée et se demander :
– Sur quoi dois-je travailler ? (visiteurs, taux de conversion, panier moyen, fidélité, logistique…)
– Ce module semble-t-il capable d’améliorer une ou plusieurs de ces mesures ?
– Ce module est-il adapté à mon pays et / ou à ceux de mes clients ?
– Ce module est-il adapté aux produits que je vends ?
Mais pour que cette approche fonctionne, il faut impérativement que la boutique aie les outils de mesure en place. La première chose à faire est de vérifier que les scripts de tracking comme Google Analytics soient correctement installés et configurés afin de faire remonter tous ces chiffres de manière fiable et précise.
On peut également imaginer des mesures plus avancées que les marchands peuvent calculer eux-mêmes comme le rapport entre le volume de stock et les ventes, le taux de croissance du stock par rapport aux vents et au bénéfice dégagé, par marque et ou catégorie… Tout un tas de mesures qui permettent d’identifier les meilleurs produits et / ou marques qui contribuent réellement à la croissance et la profitabilité de l’entreprise.
Dans la deuxième et dernière partie de cet article, nous examinerons comment les places de marché de modules et les solutions e-commerce elles-mêmes peuvent également tirer parti de l’approche 100% modulaire et de ce modèle.
E-commerce : Part II
Rappel
Dans la première partie de cet article, nous vous parlions de l’approche modulaire et du modèle d’analyse 4L3P® (Les 4 Leviers et les 3 Piliers du e-commerce), et vous présentions une méthode d’analyse permettant aux e-commerçants de rationaliser le choix et l’achat de modules pour leurs sites e-commerce.
Dans cette deuxième partie, nous examinons à présent l’impact de cette approche et analyse sur les places de marché vendeuses de modules et les plates-formes e-commerce elles-mêmes.
Une meilleure expérience client sur les places de marché de modules
En mettant en perspective ce que nous avons vu jusqu’à présent, un menu de navigation d’une boutique d’Addons pourrait ressembler à ceci (ce n’est nullement une maquette définitive, juste une simple ébauche) :
Et une interface de recherché modifiée qui complémenterait le menu de navigation ci-dessus pourrait incorporer entre autres ces éléments:
NB: PrestaShop Addons a beaucoup travaillé pour améliorer sa plate-forme dernièrement et nos sources nous disent qu’une nouvelle interface de navigation, largement améliorée, sera prochainement mise en ligne. Gardez donc un œil sur http://addons.prestashop.com dans les semaines à venir.
Faire passer l’approche modulaire à la vitesse supérieure : Et si…
Et si… TOUT (les pages de catégories de produits, les fiches produit, le tunnel de commande, les promotions et tout le reste) devenait un module ? Et si les plateformes e-commerce commençaient à s’appuyer sur le « crowdsourcing » pour les aider à continuellement améliorer leur solution, tout en minimisant leurs coûts de développement et de maintenance, augmentant leurs ventes de modules, et simultanément en donnant plus de puissance aux marchands et la possibilité aux agences web de recycler et monétiser leur travaux techniques ?
Fait # 1: Les plateformes e-commerce essaient constamment d’atteindre un équilibre entre la richesse fonctionnelle / puissance et simplicité d’utilisation / accessibilité, afin de s’adresser aux petits comme aux plus gros marchands.
Alternative # 1: En refactorisant une grosse partie du code du Core sous forme de modules, et en appliquant le type de catégorisation mentionné plus haut, les modules pourraient être groupés et assignés à l’installation de la solution, selon des profils utilisateur basés sur la taille, l’industrie et la localisation du marchand. La complexité superflue pour les petits marchands pourrait alors être masquée et réactivée plus tard selon les besoins, alors qu’une plus grande puissance pourrait être livrée aux plus gros marchands dès le début. Une seule taille ne conviendra pas à tout le monde, mais si la solution pouvait se scaler elle-même à l’installation, elle pourrait alors devenir plus universelle et s’adresser aux différents segments du marché plus efficacement.
Fait # 2: Le développement et la maintenance du « Core » représente une grande partie de la main d’œuvre et des coûts financiers qui en découlent pour la plateforme.
Alternative # 2: La solution principale ressemblerait plus à un Système d’Exploitation. La plateforme aurait alors pour principales responsabilité de fournir : 1) un modèle de base de données correct et 2) les mécanismes pour lier et entrelacer les modules ensemble afin de former un tout. Les fonctionnalités existantes seraient toujours présentes dans les « modules Core » refactorisés, mais l’ajout de nouvelles fonctionnalités pourrait alors être en partie « crowdsourcé » à des développeurs externes, réduisant donc considérablement les coûts de maintenance et de développement.
Fait # 3: Les Addons / modules représentent une partie importante du revenu pour la plateforme à travers les ventes et les commissions sur les modules tiers.
Alternative # 3: Imaginez que nous puissions avoir des modules nommés « Page de catégorie pour l’électronique » ou « Fiche produit pour le mobilier », chacun avec une mise en page, des fonctionnalités et une ergonomie adaptés aux produits vendus. En permettant qu’une partie beaucoup plus importante des développements spécifiques puissent être effectués sous forme de modules, puis standardisés et revendus via la place de marché d’Addons, les 30% de commission facturés aux développeurs représenteraient tout à coup une base beaucoup plus importante et augmenteraient les revenus de façon substantielle.
Fait # 4: Parce qu’une grand partie des fonctionnalités e-commerce sont encore contenues dans le « Core », la plupart des développements spécifiques des agences sont perdus pour la plate-forme et le reste des e-commerçants, alors qu’ils pourraient être réutilisés et industrialisés tout en générant des profits.
Alternative # 4: Avec une approche pleinement modulaire, ceci ne serait plus le cas. L’écosystème entier en bénéficierait. Les petits marchands pourraient avoir accès à des packages fonctionnels avancés qui auraient été au-delà de leurs moyens financiers jusque là. Les agences web dériveraient des revenus complémentaires de leur travail pour de plus gros clients en le packageant et en le revendant à de plus petits marchands. Les agences avec une expertise dans une industrie spécifique pourraient se positionner en experts et se focaliser sur des modules destinés à cette industrie. De la même manière qu’Adobe s’est concentré sur les applications graphiques et Microsoft sur les applications de bureau dans le monde du logiciel traditionnel…
Fait # 5: De nombreuses plateformes e-commerce ont du mal à trouver un business model rentable et fiable sur le long-terme.
Alternative # 5: En mettant les Addons et l’approche modulaire au cœur du business model et en utilisant ce levier au maximum, une grande partie des revenus de la plateforme peuvent à présent être générés via, et bien… ce qui est en soi au final une boutique en ligne. Et tous les principes vus jusqu’à présent se retrouvent reproduits dans une figure fractale en interne. Et tout devient alors plus mesurable, prévisible, industrialisé. Et comme le modèle utilise réellement le crowdsourcing comme un de ses piliers, la croissance est bien moins limitée par la masse salariale interne.
Comme nous l’avons dit au début : la plupart des acteurs du monde des logiciels, ainsi que les applications mobiles et les réseaux sociaux se sont organisés autour de certains de ces principes.
Trop beau pour être vrai ? Techniquement impossible ? Nous ne le pensons pas.
Cette partie devient un peu technique est ne prendra son sens que pour un lecteur averti. Elle est également basée uniquement sur la plateforme e-commerce PrestaShop, étant donné que c’est celle avec laquelle nous travaillons et connaissons le mieux.
Dans sa version 1.4, si on ouvre un des fichiers “racine” de PrestaShop, comme category.php, nous y trouverons le code suivant:
include(dirname(__FILE__).’/config/config.inc.php’);
ControllerFactory::getController(‘CategoryController’)->run();
Ce que nous suggérons est que le code soit refactorisé dans des modules pour que cela ressemble à quelque chose dans ce genre :
include(dirname(__FILE__).’/config/config.inc.php’);
Module::hookExec(‘core_category’);
Chaque module pourrait alors exécuter son propre code, appeler d’autres modules, ou bien même créer ses propres hooks.
Comment cela pourrait être accompli en détail dépasse le cadre de cet article et ne sera pas couvert ici. Nous disons simplement qu’avec sa structure modulaire actuelle, PrestaShop est déjà en très bonne position pour évoluer vers ce genre d’architecture technique.
Bien sûr, s’appuyer sur des tiers pour fournir de nouvelles fonctionnalités et développer la solution présente ses propres risques : contrôle qualité, conflits d’intérêt, contrôle global diminué… Ces problèmes ne peuvent être résolus par la seule technologie.
Des règles claires doivent être établies et appliquées et les partenaires choisis avec soin. Nous pensons que, comme c’est le cas avec les grandes écoles ou même les boites de nuit, plus l’établissement est sélectif et exclusif, et plus il attire des profils de haut niveau. Bien que cela implique un travail beaucoup plus important de filtrage et de sélection, le résultat final est un écosystème de qualité.
Business Tech a déjà commencé à appliquer certains de ces principes à ses propres activités, avec des résultats et une croissance d’une rapidité surprenante. Vous entendrez parler de nous plus souvent dans les mois à venir.
Note
Les deux parties de l’article sur ce blog ont été adaptées et traduites à partir de leur version originale intégrale en Anglais sur le blog de Business Tech. Retrouvez cette version anglaise sur le blog de Business Tech.
A propos de l’auteur
David Niry est un entrepreneur du Web avec 15 ans d’expérience. Il est diplômé d’un BS (Bachelor of Science) en Management et Commerce International de la Stern School of Business de New York University, ainsi que d’un Master Spécialisé en Bases de Données et Intégration Système du programme MBDS du CERAM de Sophia Antipolis.
Business Tech est une agence web e-commerce et société de consulting internationale se spécialisant actuellement dans le développement de modules PrestaShop, ainsi que d’applications web et extranets orienté business à forte valeur ajoutée. De nouveaux projets start-up sont également en cours de développement et seront lancés en 2013 et 2014.
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