Auteur/autrice : #OL

Twitter et l’Ecommerce. Une stratégie de vente qui n’a jamais fait ses preuves, mais qui continue pourtant à poser des questions. Alors pourquoi ? Parce que tout le monde croit que les autres e-commerçants, eux, font des ventes grâce à Twitter.

Alors voici mon avis, ancien grand utilisateur de Twitter et avec encore un grand nombre de followers sur ce réseau : Twitter ne sert à rien en e-commerce.

Twitter sert en fait à ceux qui sont gloutons d’informations (remarquez que j’ai utilisé le terme « gloutons » et non pas, par exemple « friands » d’information). Car la gloutonnerie d’information vient d’une peur qui existe. Nouvelle, certes, mais elle existe et elle porte un nom : on parle de Fear Of Missing Out (FOMO). La peur de louper l’info, info qui, cette fois-ci on est en sûr, « va tout changer !« .

. Il y a ceux qui ont peur de manquer l’information tellement importante qu’ils sont prêt à lire les 99% sans importance.
. Il y a ceux qui pensent vraiment que chacune de ces informations est effectivement réellement importante.
. Il y a ceux qui s’emmerdent un peu, et qui trouvent dans Twitter une manière de passer la semaine.
. Et il y a les journalistes (qui eux évidemment n’ont vraiment, mais alors vraiment, aucun des symptoms cités ci-dessus).

Alors du coup, se pose la question : « Mais alors, pourquoi Twitter existe ? » La réponse est compliquée à expliquer, mais elle tient en moins de 140 caractères : [Tweet « Twitter existe parce que Google Reader n’existe plus, et que la nature a horreur du vide. »]

Et ce remplacement de Google Reader par Twitter a eu un impact sur la qualité de l’information : là où Google Reader permettait d’agréger, classer, lire et partager des articles longs et écrits pour durer, Twitter permet au contraire une gloutonnerie, qui du coup ne laisse ni la place à l’organisation, ni la place au temps, ni la place à la réflexion. La pensée dans Google Reader est longue et travaillée. La pensée dans Twitter, elle, est rapide et non argumentée.

Là où Google Reader permettait de se retrouver avec ses propres pensées, Twitter remplace votre fleuve de pensées par ceux d’autres personnes.

Et je parle, hélas, d’expérience : lorsque j’étais très actifs sur Twitter (je pense qu’il y a maintenant plus de 7 ou 8 ans de cela), je passais mes journées à regarder mon fil Twitter et à y publier. J’avais le corps au bureau, mais mon esprit hors des bureaux. Et cela a eu un impact très vite négatif sur la relation que je pouvais avoir et construire avec mes équipes. J’étais « là mais pas là« . Je n’étais pas présent. Pas avec eux.
Plusieurs années après, je m’en veux encore beaucoup de cette époque où j’étais absent. Mais la tentation était trop grande : Twitter était nouveau, j’écrivais un tweet et l’industrie du e-commerce y réagissait. Je tweetais le titre d’un bouquin e-commerce, et il se vendait mieux. Et puis tous ces followers, je leur devais bien de les nourrir d’information, n’est-ce pas ?

Et bien non, je ne leur devais rien. Rien ne m’y obligeait, à part mon égo.

Et le coût de mon comportement fut élevé : j’étais « là mais pas là » avec mon équipe.

Twitter et l’Ecommerçant : en finir avec le mythe

Tous les Ecommerçants souhaitent augmenter leur nombre de followers. Tous les Ecommerçants croient que, leurs concurrents cartonnent grâce à Twitter.

Regardons les faits, froidement :

• Vos concurrents ne font aucun chiffre d’affaires via leurs followers Twitter.
• Avoir des followers sur Twitter ne sert plus à rien depuis le lancement de Twitter Ads.
• Au contraire, puisque vos concurrents peuvent cibler leurs « Tweets Ads » sur vos followers, alors plus vous aurez de followers, plus vous aiderez vos concurrents à cibler vos followers. C’est comme-ci vous aviez votre stand au Salon Ecommerce rempli de visiteurs, mais avec un panneau publicitaire de vos concurrents en plein milieu du stand. C’est ce que crée Twitter Ads dans le monde digital.
• Ne croyez pas non plus que plus vos tweets seront intéressants et informatifs, plus vous pourrez vendre sur Twitter…
• … car la durée de vie d’un de vos tweet auprès de vos followers est de 10 minutes. Ensuite, il devient du bruit. Si vos followers ne se connectent que 1 fois par jour à Twitter, vous avez donc une chance sur 100 d’avoir tweeté à un moment où ils verront votre tweet en haut de leur fil d’actualité (leur feed).
• Et au sein de ce 1% de chance, il vous faudra ensuite qu’il clique sur votre lien, qu’il arrive sur votre site Ecommerce, qu’il soit intéressé par vos produits, puis qu’il mette au panier alors même qu’il était dans un état de recherche d’information (vu qu’il était sur Twitter) et non pas d’achat, puis, finalement, qu’il achète. Et bien tout ce long process, qui multiplie à une potentialité faible de visibilité une potentialité faible d’acte d’achat, possède une existence statistique qui tend vers 0.

En plus d’une décennie de e-commerce, et après en avoir parlé avec mon équipe, des agences et nos clients, je n’ai jamais entendu parlé d’une expérience de vente via Twitter. Cela n’existe pas et tend statistiquement vers 0.

Enfin, certains diront que Twitter permet toutefois de gagner en popularité pour un ecommerce. Dans ce cas, faites du Twitter Ads : cela vous reviendra moins cher que de recruter une équipe de Social Media et en plus vous garantira le haut du feed de vos followers.

En finir avec votre utilisation de Twitter

J’essaye encore moi-même de comprendre pourquoi autant de gens sont sur Twitter (j’inclus aussi tous les autres réseaux sociaux).

J’y passais avant une très grande partie de mes journées, et je tweete encore 3 ou 4 fois par an, je le reconnais. Sûrement pour montrer que je suis en vie professionnellement parlant. Je lis aussi parfois mon fil d’actualité, mais surtout pour aller chercher deux ou trois tweets de partenaires à retweeter. Et je sais que procéder ainsi, je nourris moi aussi cette machine à envoyer mes pensées dans la tête d’autres personnes, et je le regrette.

Twitter met dans votre tête les pensées des autres, et il faut comprendre que nous sommes tous responsables de cela.

Avoir une influence vient avec une responsabilité : celle d’aider les gens à prendre le temps pour construire leurs pensées, et ceci hors de toute influence, y compris la vôtre.

Bitcoin et le e-commerce ? Quels impacts les cryto-monnaies pourraient-elles avoir sur l’e-commerce ? Un e-commerce doit-il proposer un paiement par Bitcoin ?

A l’heure où les crypto-monnaies font les unes des médias et sont devenues un sujet de conversation, il est temps de se poser ce type de questions.

Et chacun d’y aller de son avis :

« Les e-commerçants qui n’accepteront pas le Bitcoin vont se faire dépasser !« 
« Le Bitcoin c’est la monnaie du futur.« 
« Le Bitcoin va remplacer le Dollar. »
« Et la blockchain ? T’as entendu parler de la blockchain ? C’est la technologie qui est derrière le Bitcoin et qui change tout. C’est génial, ça va tout changer.« 

…
Et autres « Bouge-pas-je-t’envoie-une-vidéo-tu-vas-tout-comprendre.« 

Etc, etc…

1/ Mon avis sur les crypto-monnaies en général.

Pour commencer, je vais donc d’abord vous partager mon avis sur ce phénomène des crypto-monnaies. Tout le monde a compris que leurs valeurs augmentaient de façon exponentielle, que c’était génial et que « T’as combien de Bitcoin toi ? Moi ??« 

Mon avis sur les crypto-monnaies est assez tranché. Si vous êtes un habitué de ce blog, vous l’aurez déjà deviné.

1/ Premier point : Bitcoin, Ethereum, et autres coins, sont de la spéculation. On va arrêter de tous se raconter la messe.
Je ne dis pas qu’il faut ou ne faut pas en posséder. Je dis que ceux qui sont rentrés le plus tôt dans ces monnaies seront les gagnants. Tout le monde ne gagnera pas à ce jeux, puisqu’il est à somme nulle.
Donc restons pragmatiques : on parle ici de spéculation.

2/ « Parlons de la blockchain alors ! T’en penses quoi de la blockchain, ne me dit pas que c’est pas génial !« 
Oui, je sais, la blockchain c’est génial, les smart-contracts c’est super smart et « Oliver t’as rien compris, tu devais lire ce livre blanc .« 

Sauf que…

Sauf que ce qu’on ne vous dit pas c’est que les smart-contracts sont juste des bouts de codes. Bouts de codes dont la seule particularité est qu’une fois écrits ils ne sont plus modifiables (on parle de gouvernance par le code) et sont vérifibles par des ordinateurs anonymes de part le monde (on parle de décentralisation).

Voilà, c’est peut-être super, mais je vous assure qu’en fait on s’en fout.

Lorsqu’on me parle de la blockchain, je réponds ceci : La blockchain, on a trouvé la solution, on cherche encore le problème.
Je vous assure, ne soyez plus impressionnés par le terme « blockchain ».

Donc, maintenant que les avis sont sur la table, et que 99% des acteurs de la crypto trouvent que je suis un con (j’étais à 50% dans le SEO, donc avouez que je m’améliore avec le temps), répondons à la question qui nous intéresse vraiment ici : la crypto peut-elle changer notre industrie, celle du e-commerce ?

2/ Est-ce que la crypto-monnaie peut impacter le e-commerce ?

Pour répondre à cette question, procédons en deux étapes.

1/ Ce qu’il faut d’abord comprendre c’est qu’à chaque fois qu’une monnaie a changé de forme, elle a pu, peut-être, accélérer le commerce, mais ne l’a jamais changé. La forme d’une monnaie régule la vitesse des échanges, et en général pour l’accélérer. Mais elle ne change pas la façon de consommer.
La forme du commerce ne change uniquement lorsque les habitudes des acheteurs changent.

Depuis ses premières formes historiques, le coquillage par exemple, la forme de la monnaie est passée entre autre par la pierre, l’argent, l’or, les pièces, les billets et maintenant la monnaie digitale. Les 3 dernières monnaies étant créées par les gouvernements. Là, la forme qui arrive est aussi une monnaie digitale, mais, cette fois, qui ne pourra pas être créée par un gouvernement : le Bitcoin.

Ainsi, l’Histoire porte à penser que la crypto-monnaie ne changera pas non plus la forme du commerce d’aujourd’hui, ni même celle de sa partie digitale, le e-commerce. Que la monnaie digitale soit créée par un gouvernement (centralisation) ou par des milliers d’ordinateurs (décentralisation) qui exécutent le même bout de code, ne peut pas changer la façon dont les acheteurs consomment.

Une monnaie qui change de forme change la vitesse des échanges, mais n’en change pas leur nature. Donc le Bitcoin ne changera pas le e-commerce.

2/ Reste donc la question de la nécessité ou non pour les e-commerçants d’accepter le Bitcoin

La tentation est grande d’ajouter sur son e-commerce un bouton « Payez en Bitcoin. Cela vous positionnera comme une entreprise innovante, comme une entreprise qui vit dans son époque, et, le graal, calice parmi les calices, comme une entreprise qui crée le buzz.

Mais pour une fois, votre vie de e-commerçant va être plus simple que vous ne le pensiez : pas plus que vous n’avez eu besoin d’accepter le Dollar pour vendre en Dollar, pas plus que vous avez déjà eu des commandes effectuées en Yen, vous, tous ce que vous avez vu transiter, ce fut des Euros. Et vous n’en saviez rien. Et rien de magique ici. Ca s’appelle Visa, ça s’appelle Mastercard, ça s’appelle Paypal.

Et puisque que Visa, MasterCard et Paypal (et les autres qui suivront), ont annoncé supporter les Bitcoins, alors oui vous recevrez bientôt des commandes payées en Bitcoin ! Et tout restera transparent pour votre business.


Ainsi, bonne nouvelle, votre site e-commerce est déjà compatible Bitcoin ! Alors pour une fois que la vie des e-commerçants est simplifiée, on ne va pas se priver de s’en réjouir. :)

CAMPAGNE ADWORDS ET RENDEMENT DÉCROISSANT

Pourquoi le fait doubler vos dépenses Adwords ne doublera pas vos ventes ? Une erreur qui se répète encore et encore, et qui s’est avérée impacter plus les gros e-commerces que les plus petits. La raison en est simple : lorsqu’un e-commerçant commence à avoir du succès, il commence à espérer une scalabilité de son business.
En résumé, il se dit « Notre gamme de produits X se vend très bien, doublons-en le budget Adwords et nous en doublerons les ventes.« 

Une croyance qui existe chez encore trop de e-commerçants, alors même que j’avais écrit sur cette erreur il y a maintenant 7 ans (article, d’ailleurs, toujours parmi les plus lus de ce blog).

Un rendement, par définition, se rapprochera toujours d’une courbe de Gauss

Les techniques marketing répondent donc, elles aussi, à une courbe de Gauss. La fameuse courbe en forme de cloche : il existe un point culminant au-delà duquel un rendement (ici, le Retour sur Investissement (R.O.I) d’une campagne Adwords) tendra vers zéro.

La raisons la plus connue pour expliquer ce phénomène est que vous finirez par payer plusieurs fois pour atteindre le même acheteur.
Et la raison la moins connue est, elle, que la vie s’est construite de telle manière que tout répond à une courbe de Gauss.

(ex : essayez de donner trop de cadeaux à chaque Noël à vos chérubins, laissez mijoter 10 ans et constatez le résultat. Au contraire, n’offrez aucun cadeau à Noël à vos chérubins, laissez mijoter 10 minutes et constatez le résultat)

Bref, tout cela pour dire qu’arrivera toujours un moment où une campagne Adwords sera à son maximum de capacité R.O.I et y ajouter du budget ne fera que baisser ce dernier.

« Ok Olivier, mais alors comment je le sais quand j’arrive à ce point culminant ?? »
La réponse que je pourrais vous donner est celle-ci : lorsque vous vous dites : « Ma campagne Adwords cartonne, je me fais plein de tunes ! » alors, ça y est vous y êtes, à ce point culminant…
Désolé de vous le dire, mais cette campagne est à son maximum de taux de rentabilité.
(précision: vous pouvez continuer à y injecter de l’argent, car le but d’une entreptise n’est pas de maximiser la taux de rentabilité, mais bien de maximiser les bénéfices. Par contre, ne doublez pas cette dépense. En effet, vous êtes arrivé au point d’inflexion de la courbe, ne l’oubliez pas)

Ainsi, se pose la question : quelle est la prochaine étape pour passer ce palier de croissance ? Que pouvez-vous mettre en place ?

LA LONG TAIL EN ADWORDS

La réponse se trouve dans ce même article que j’avais écrit il y a 7 ans.

Arrivé à ce niveau, l’unique façon d’augmenter le budget de votre campagne Adwords avec un R.O.I maximisé est d’en augmenter le nombre de groupes d’annonces, et donc, dans le cas du e-commerce :

1. de spliter vos groupes d’annonces actuels afin d’en créer 1 ou 2 nouveaux à chaque fois (attention, gardez bien les anciens groupes d’annonces actifs, ne les supprimez pas. Retirez juste quelques mots-clés pour en créer 2 ou 3 nouveaux groupes, plus précis, plus dédiés). Ici, c’est la compétence « découpage de campagnes Adwords » de votre Traffic Manager ou de votre agence webmarketing qui entre en action.
   
2. d’augmenter votre calatologue produit actuel, puis d’en créer de nouveaux groupes d’annonces Adwords. Nouveautés, nouvelles marques, nouveaux fournisseurs, etc… Ici, c’est la compétence « achat » du marchand qui entre en action.

Plus d’annonces, plus précises et plus de produits : il faut travailler sur sa Long Tail Adwords. C’est là le secret.

CONCLUSION

De manière générale, tout ce qui se rapprochera des techniques Long Tail, aussi bien en SEO, Adwords, profondeur de catalogue, etc., sera une bonne technique pour un e-commerce.

Et, en Adwords, la Long Tail Adwords pourrait être résumée par un découpage riche, précis et en constante augmentation, des groupes d’annonces. Doubler votre budget Adwords ne pourra espérer doubler vos ventes uniquement si vous en doublez votre nombre de groupe d’annonces.

Enfin, pour ceux intéressés par les techniques de marketing Adwords, ma préférée reste le Bloody Adwords. Une technique dont j’avais parlé il y quelques années aussi. Une technique que nous mettons en place uniquement chez nos clients avec les plus fortunés (ou avec les nerfs bien accrochés, ça fonctionnera aussi. ;) ).

Bonne optimisation Adwords à tous : on découpe, on découpe.

(Nota: cet article a été rédigé à 90% avant le confinement Covid de début 2020. A part avoir accéléré les tendances listées dans cet article, tout ce qui a été écrit dans cet article reste vrai, et son contenu n’a donc pas été modifié. Seule la conclusion fait référence à la période de confinement.)

. Lors de la première partie de cette série d’articles , « A quoi pourrait ressembler le e-commerce d’ici 2030 », nous avions expliqué que les fondamentaux ne changeront pas : les acheteurs en ligne voudront toujours se faire livrer vite, par un marchand de confiance et à un prix en dessous du marché. Ainsi, nous avions étudié le premier fondamental : « se faire livrer vite », et avions anticipé de mini-entrepôts pour adresser les plus petites villes de France, mini-entrepôts qui recevront des palettes venant des plus gros entrepôts, en fonction de prédictions de ventes aux alentours.

. Lors de la deuxième partie de cette série, nous avions analysé la partie  » … par un marchand de confiance… ». Dans cette partie, le parallèle a été fait avec le fameux concept marketing « Contrat de Confiance » de Darty, qui a permis au célèbre distributeur de dominer son secteur pendant les 2 dernières décennies. Aujourd’hui, à l’heure d’Internet, cette confiance est procurée par les plateformes. La plus connues étant la place de marché Amazon, qui a transformé le puissant concept « Contrat de Confiance » à-la Darty en une commodité.

Nous avions conclu sur une question : comment plateformiser votre e-commerce ? La réponse est liée au 3ème fondamental dont nous parlions : « à un prix en dessous du marché« .
Il est temps d’étudier ce 3ème fondamental.

Un acheteur en ligne fera toujours la balance entre praticitè et prix.

Bonne nouvelle pour les e-commerçants : les acheteurs qu’ils tentent tant de convaincre ne recherchent pas forcément le prix le plus bas. Sur Internet, aujourd’hui il n’est plus nécessaire d’être le moins cher pour réussir une vente. On vous ment depuis 10 ans. Et, d’ailleurs, lorsque j’avais mon propre site e-commerce, je m’étais hissé parmi le Top 3 de mon industrie (matériel de son et lumière pour professionnels), sans pour autant être le moins cher. J’étais « à un prix en-dessous du marché« , mais je n’étais pas le moins cher.

Quelles sont les techniques que j’avais utilisées ? Curieusement, 10 ans après, elles sont toujours peu utilisées par les marchands d’aujourd’hui.

1. Certes j’avais tous les produits de mes fournisseurs sur mon site. Mais rester ainsi aurait été me limiter à un métier de revendeurs. Or, et sur Internet c’est encore plus vrai, le métier d’un e-commerçant n’est pas seulement de marketer les produits de ses fournisseurs (avoir leurs produits en ligne, puis y faire du SEO, du Adwords, des Places de Marché, de la newsletter, etc..). Ma croyance est que le métier d’un e-commerçant est de repackager l’offre de ses fournisseurs.
   Sur mon secteur, j’étais le seul à faire des packs (les propriétaires de Magento connaissent ce terme sous le mot « bundle »). Des packs que j’avais imaginé moi-même : des packs DJ débutants, des packs sono pour écoles, sono pour clubs sport, etc…
   Et j’étais le seul à procéder ainsi. J’apportais une intelligence suplémentaire par rapport à la concurrence.
   Sachant qu’en plus Google me plaçait en première position sur mes requêtes principales en partie grâce à ce travail de e-merchandising. Chez l’agence Capsule B, une des techniques d’architecture SEO des catalogues produits repose sur cette méthode.
   
   Et pour trouver des idées de packs, rien de plus simple : je me souviens que j’observais chaque panier à produits multiples de mes acheteurs, afin de découvrir des idées. Par exemple, le jour où j’ai reçu une commande qui comportait une sono 150W + un micro sans fil serre-tête, commande je devais livrer à une adresse qui s’avérait être un club de gym, le pack « Sono pour Club de Fitness » était né.
   Et deveninez quoi ? La Sono 150W plus ce fameux micro serre-tête achetés séparément étaient moins cher que le pack ! J’avais procédé ainsi pour une centaine de produits. Couplé aux techniques d’architecture SEO propre à l’agence Capsule B , chaque jour me rapprochait de ce fameux Top 3 sur mon industrie.
   
   
   

En e-commerce : Offre packagée > Prix

2. Une autre technique, cette fois sur les Places de Marché : l’enrichissement des attributs

Il y a 10 ans, la place de marché n°1 en France n’était pas Amazon, mais Rue du Commerce. Or, cette place de marché avait une particularité : elle possédait un nombre incalculable d’attributs optionnels à renseigner.
Les attribut optionnels sont maintenant légions sur toutes les autres places de marché, pourtant rares sont les marchands qui les remplissent. Or, il y a 10 ans, bien décidé à conquérir le même succès sur Rue du Commerce, je passais des heures à soigneusement remplir 100% de ces milliers d’attributs.
Et c’est pour cette raisons que la technologie ProductGraph de Shoppingfeed existe aujourd’hui. Les courbes ci-dessous vous montrent le gain en ventes suite à l’activation de ProductGraph chez les marchands Shoppingfeed.

Parce que remplir le maximum d’attributs optionnels permettra aux acheteurs de places de marché de vous trouver plus rapidement, vous n’aurez plus besoin de vous battre sur les prix.

Sur les Places de Marché : Attributs Optionels > Prix

3. Continuons dans la praticitè que les e-commerçants devront apporter à leurs acheteurs pour la décennie qui commence : simplifier l’acte d’achat.
Or, la simplification de l’acte d’achat en ligne possède maintenant un standard : le One-click de Amazon !
Les E-commerçants n’auront donc pas le choix que d’apporter ce standard pour réussir dans la décennie qui arrive. Le e-commerce n’existe que pour une seule mission : réduire les frictions. Point. Frictions de livraison, de comparatif de prix, de paiement, de choix, de device, etc.

Je vais vous lister les étapes possibles pour s’approcher de ce standard, mais il va falloir que vous renonciez à un dogme : votre tunnel d’achat. Celui-là même dont vous tentez depuis des années d’en optimiser (et on va tous se l’avouez, en vain…) la conversion.
Il va vous falloir arrêter de vouloir l’optimiser. Il vous faut aujourd’hui l’abandonner totalement !

Alors, comment faire pour simplifier l’acte d’achat de vos produits en ligne ? Deux méthodes : platformiser votre catalgue produits et/ou platformiser votre site e-commerce .

1. Plateformiser votre catalogue produits : cela veut tout simplement dire qu’il est important de considérer la diffusion de votre catalogue sur les Places de Marché. Les ventes e-commerce augmentent chaque année, mais au sein de cette croissance, il y a une croissance plus rapide : celles des ventes sur les Places de Marché. Elles ont gagné la confiance des internautes. Donc elles ont gagné. Elles sont l’avenir.
   
2. Platformiser votre site e-commerce : une autre technique, qui selon moi doit être aussi mise en place, est la platformisation de sont site e-commerce. Je parle ici de ce fameux moment où vous devrez abandonner votre cher tunnel d’achat.
   Vos fiches produits ne devront plus mettre en avant ce fameux bouton « Ajouter au panier », ce graal sur le quel vous espérez que chaque visiteur va cliquer. Non. Vos fiches produits devront comporter surtout les boutons « Payer avec ApplePay », « Payer avec Amazon » et « Acheter avec Google ».
   Aux oubliettes le tunnel d’achat : il devrait déjà être obsèlete. Ce n’est qu’une question de quelques années, alors soyez parmi les premiers à embrasser ce que les acheteurs en ligne recherchent : aucune friction.
   Certes cela passe par abandonner ce fameux formulaire que vous appréciez tant, mais ce n’est pas le vendeurs qui décident d’un marché : se sont les acheteurs.

En E-commerce : Plateformisation de l’acte d’achat > Prix

Conclusion

On le comprend via ce 3ème article, le fondamental « au prix en dessous de marché », va demander de retirer des frictions.

Retirer les frictions dans l’acte de sélectionner, notamment en ajoutant de l’intéligence vie des offres packagées.
Retirer les frictions dans l’acte de recherche sur les places de marché, via les attributs.
Retirer les frictions dans l’acte de paiement, via la platformisation.

Cet article a été écrit juste avant le confinement de 2020, et sa conclusion après. Ce que le confinement a révélé, est le futur du e-commerce : en 2 mois, on a fait un bon de 5 ans. Les consomateurs qui n’avaient jamais osé acheter encore en ligne, ont été forcés de le faire. Et quel est le comportement des ces acheteurs : le confort de se faire livrer vite, par un marchand de confiance et sans risque dans l’acte de paiement. Le potentiel de croissance dans l’e-commerce pour la décennie qui arrive se cache chez des gens avec ce profil. C’est ce que révèle cette période de confinement.

Les solutions, grâce à cet article, maintenant, vous les connaissez.

Bonnes ventes à tous.

Olivier Levy

Info : en cette période de Covid-19, j’ai naturellement mis en pause la publication des articles de ma série « Mon avis sur la décénie à venir en E-commerce« . Cette série reprendra dès que la pression de cette pandémie se sera allégée.

Introduction

Le confinement en France arrive à sa fin. Nous ne savons pas encore ce que le monde d’après nous prépare, mais nous pouvons déjà observer comment il aura impacté nos mentalités : les commerçants, les e-commerçants et les groupes industriels ont été mis face à la réalité des besoins en digitalisation.

Pendant ces deux mois, j’ai pu discuter de longues heures avec des acteurs de chacune de ces catégories. Et voici, pour chacune de ces 3 catégories, ce que j’en ai retiré.

1/ Les commerçants sans site e-commerce : une pilule au goût amer

Pendant ces 2 mois de confinement, une conclusion est dans tous les esprits : le e-commerce a rempli le vide laissé par la fermeture soudaine des magasins physiques.
Je l’ai dit et répété à mon équipe durant toute cette période : « c’est le mois d’Août dans les rues, le mois de Décembre sur Internet.« 

Une pillule au goût amer pour les commerçants n’ayant toujours pas lancé leur site de vente en ligne.
Il n’y avait pas d’excuse avant pour ne pas avoir de site de vente sur Internet lorsqu’on était un commerçant de rue : les Shopify, Prestashop et autre Wizishop ont rendu l’accès à cette technologie très accessible et très peu coûteuse. Et cela depuis une décennie. La peur et les excuses pour tarder à combler ce gap technologique duraient depuis trop longtemps, et la sanction se devait de tomber un jour pour les procrastinateurs. Un 17 Mars 2020, elle est tombée.

2/ Les E-commerçants : des gagnants et des perdants. Pourquoi ?

Et pourtant, donc, parmi les E-commerçants aussi il y eu des perdants. Quelles en sont les raisons ?

Les E-commerçants qui n’ont pas su surfer sur cette période de confinement sont de 3 types :

1/ Puisque tout le monde restait chez soit, les e-commerçants qui vendaient des produits mode, cosmétique, parfum, etc. ont forcément été placés au second plan des préocupations des acheteurs.

A différencier des métiers de « premières nécessités » dont on a, à juste titre, beaucoup parlé lors de ce confinement (les infirmiers, les docteurs, les ambulanciers, les cassiers, etc.), les produits « nécessaires » ont bénéficié une très forte croissance, avec des multiples entre 2 et 5.
L’éditeur Shoppingfeed a été totalement transparent avec ses clients lors de cette période, et il en ressort que :

a/ pendant 2 longs mois, les industries du bricolage, des livres, des jouets, l’animalerie, l’informatique, maison, jardin, bébé, alimentation et du sport ont enregistré une incroyable croissance, multipliée par 2 ou 3.

b/ les produits du médical ont enregistré une croissance de x5. Croissance exponentielle qui a ensuite été ralentie au fur et à mesure que les ruptures de stocks apparaissaient.

c/ Les indutries de la mode, des bijoux et de la parfumerie, elles, ont, comme précisé, enregistré de fortes baisses.
Cependant, il ne faut pas oublier que l’homme est un animal social. Nous pouvons donc anticiper que ces industries vont, post-Covid, fortement rattraper leur chiffre d’affaires en retard.

2/ Parmi les E-commerçants qui n’ont pas su surfer sur la vague du confinement, il y a eu, aussi, ceux qui ont pris peur.

La peur est une très mauvaise conseillère.
Donc, comment s’est manifestée cette peur chez les E-commerçants ?
Par la coupure des budgets Adwords et autres Facebook ads le lendemain de l’annonce du début du confinement.

Suite à l’annonce du confinement, le lendemain matin l’agence Capsule B avait reçu 2 types d’emails : ceux venants de clients qui demandaient à leur chef de projet Adwords de multiplier les dépenses car « les coûts-au-clic vont chuter !« , et ceux qui, au contraire, demandaient de « Couper tout tout de suite ! ».
Les premiers ont repésenté 85%, les seconds 15%.
Bien sûr, ce fut les 85% qui avaient raison : les clics sur Adwords s’appuient sur un système d’enchères. Puisque la demande baissait d’un coup, alors les coûts chutaient. L’agence Capsule B annonce une chute de 30% des coûts au clic, alors même que les achats sur Internet explosaient. Les clients de l’agence qui avaient décidé de solidifier les investissements et non pas les réduire, ont encaissé le cash de l’ensemble de leurs concurrents (dont, parfois, des commandes B2B de gros clients historiques de ces dits concurrents).
Comme souvent, la peur des uns a fait la fortune des autres. Business repetita…

Je répète : c’était le mois d’Août dans les rues, le mois de Décembre sur Internet.

3/ Et parmi les E-commerçants gagnants, il y eut les super-gagnants : ceux du gros lot.

Si ce confinement indique que le futur du commerce ne se fera pas sans monter dans le train du e-commerce, alors ce confinement indique aussi que le futur du e-commerce ne se fera pas sans monter dans le train des marketplaces.

Car si il y a eu des gagnants pami les gagnants en e-commerce, ce sont bien les vendeurs marketplaces (sur Amazon, Cdiscount, LaRedoute, etc., liste complète ici)

Et cette tendance est d’ailleurs en phase avec la suite de ma série d’articles « « Mon avis sur la décénie à venir en E-commerce«  (dont j’ai justement mis en pause l’écriture en cette période de Covid) : le comportement des achats en ligne va se plateformiser d’ici fin 2030. Telle est ma prédiction et le comportement des acheteurs en ligne durant cette période de confinement semble aller dans le sens de cette intuition.

Ce sont vers les Marketplaces que les acheteurs en ligne, dont une grande partie, mécaniquement, y effectuaient à date leur premier achat sur Internet, se sont dirigés en masse.

Les données de l’éditeur Shoppingfeed l’ont révélé : la croissance de x2 à x5 détaillées plus haut dans cet article s’est faite sur des flux Marketplaces et non pas sur des flux Comparateurs de Prix/Guide d’Achats.

L’achat en ligne est en train de se plateformiser, et la série d’articles « Mon avis sur la décénie à venir en E-commerce«  vous expliquera les nombreuses mécaniques en place qui permettent de prévoir cette tendance.

3/ Les grands groupes industriels : l’accélération de leur digitalisation

Etudions maintenant le 3ème groupe dont je parlais lors de l’introduction : les grands groupes industriels.

J’ai pu discuter avec les Directeurs E-commerce de 4 grands groupes industriels. Le confinement a clairement montré l’importance de leur département E-commerce pour l’ensemble du groupe, et de nouveaux budgets devraient se débloquer post-Covid.

« Une licence Akeneo, une licence Shoppingfeed et une licence ShippingBo, c’est le triptyque que nous sommes en train de mettre en place. Cela devrait digitaliser l’ensemble de nos process en moins de 8 mois de temps. Un temps record pour un groupe de notre taille. »

dixit un Directeur E-commerce d’un groupe européen historique, de 5000 personnes, 3 bureaux en Europe et 1 en Chine, 100.000 SKU vendus en ligne sur 14 Places de Marché et répartis sur 3 entrepôts.

Le monde digital chamboule toutes les entreprises, mais pour les industriels le challenge est encore bien plus complexe, puisque même leur modèle de ventes à des centrales d’achats est en train de se migrer vers un modèle de Marketplaces.

Les grands groupes industriels vont réussir leur digitalisation, j’en suis persuadé, car ce confinement les a averti sur ce à quoi devra ressembler leur entreprise dans les 5 à 10 ans à venir pour continuer d’exister.

Conclusion

Les prises de conscience se sont accélérées sur de nombreux sujets, chez nous tous. Et l’économie du retail n’y a pas échappé : la digitalisation était une question, elle est devenue une mission. Les messages de peurs, de procrastinations et les débats sont le passé.

Deux mois de confinement ont changé la narrative au sein de toutes les entreprises. A tout jamais.
1/ « Est-ce que mon entreprise est assez digitalisée pour capter la demande online de mes produits ? »
2/ « Est-ce que nous faisons confiance à nos équipes pour le travail en télétravail ? »
3/ « Ces salles de réunions sont-elles toujours utiles ? »
4/ « Est-ce que mes équipes sont équipées pour le télétravail ? »
5/ « Est-ce que le tracking des horaires de travail n’est pas déjà un ancien monde ? »
6/ « Est-ce que les webinards sont l’avenir des salons professionnels ? »
7/ « Est-ce que mon commerce est prêt pour le e-commerce ? »
8/ « Est-ce que mon groupe est conscient que nos clients centrales d’achats se transforment en Places de Marché en ligne ? »

Les téléphones, les télévisions et télécommunications ont digitalisé le consommateurs que nous sommes.
Télé-medecine, télé-travail, télé-assistance, digitaliseront les producteurs que nous sommes.

(lors du précédent article de notre série « A quoi pourrait ressembler le e-commerce d’ici 2030 », nous avions expliqué que les fondamentaux ne changeront pas : se faire livrer vite, par un marchand de confiance et à un prix en dessous du marché. Ainsi, nous avions étudié le premier fondamental : « se faire livrer vite », et avions anticipé de mini-entrepôts pour adresser les plus petites villes de France, mini-entrepôts qui recevront des palettes venant des plus gros entrepôts, en fonction de prédictions de ventes aux alentours.
Nous nous étions ensuite arrêtés au fondamental n°2 : « par un marchand de confiance ». Il est temps de tirer ce fil, et de voir là où il nous ménera au cours de cette décénie qui commence)

2. Fondamental n°2 : … par un marchand de confiance…

Le second fondamental est « acheter chez un marchand de confiance« .
Le fil à tirer sur ce fondamental est celui-ci : où se situe réellement la confiance vis-à-vis d’un marchand. Dans la marque ? Dans l’image de marque ? Dans le design du site ? Dans nos habitudes d’achats chez ce marchand ?

Nombreux répondront oui à ces questions. C’est, après tout, ce qu’on nous a appris, ce que les experts nous disent, ce qu’on lit sur le Journal du Net …

Sauf que non… Tout cela ne sont que des dogmes.

Ce n’est pas là que se trouve pour un acheteur la confiance en l’achat en ligne. C’est bien plus compliqué que cela.
Une marque est un acte de confiance sur le produit (ou sur l’image que procure ce produit). Pas sur l’acte d’achat en ligne. Vous pouvez avoir confiance en une marque, en ses produits, cela ne vous sera pas suffisant pour décider où l’acheter.

La confiance en un marchand, pour acheteur, se trouve à un seul et unique endroit : chez le distributeur.

èertains trop rapide à conclure, répondront « Olivier, tu joues sur les mots. Il suffit de dire qu’on achètera dans le futur directement à la marque, comme on le fait aujourd’hui pour les produits Apple. En plus, j-en-ai-franchement-marre-de-tes-articles-à-suspens. »

Or non. Quand vous achetez dans un Apple store (en ligne ou pas), vous achetez chez Apple le distributeur, et non pas chez Apple le producteur.

Alors, encore une fois, revenons au fondamental qui nous interesse ici : « un marchand de confiance« .

Pour comprendre ce que sera un marchand en ligne de confiance en 2030, faisons un peu d’histoire, et revenons au monde des magasins physiques.

Il y a un-demi siècle, 50 ans, un homme dépose, discrétement, une marque dont on ne comprendra l’incroyable innovation que 20 ans plus tard. Cet homme se nomme Bernard, son nom de famille Darty, et sa marque déposée est « Le Contrat de Confiance » : un coup marketing d’un pragmatisme de génie, que, même 50 ans après, peu de gens ont compris.
Cette marque est un coup de génie qui à lui seul est responsable du succès de la marque toutes ces années.

Pourquoi ?

Parce que lorsqu’un acheteur décide de se déplacer dans un magasin Darty, il sait que ce distributeur embarque avec lui un Contrat de Confiance. L’acheteur sait qu’il pourra retourner son produit même avec le carton abimé. Il sait qu’il pourra se faire livrer un gros électroménager, se le faire installer et se faire retirer l’ancien. Il sait qu’il trouvera les bons conseillers sur place. C’est le Contrat de Confiance Darty qui le fait choisir ce distributeur. Il a l’esprit tranquille, peu importe la marque qu’il se décidera d’acheter.

Mieux encore. Ce Contrat de Confiance a su s’adapter, évoluer avec son temps. Retrait en ligne à l’ère de l’Internet. Prolongation de la durée de vie des produits à l’ère du scandale de obsolescence programmée.
Bernard Darty peut reposer en paix : ses équipes ont magnifiquement maintenu son ADN, repris le flambeau. Le flambeau de son coup de génie.

Alors, à l’ère de l’Internet , à l’ère de l’accepation du retour produit devenu une obligation légale, à l’ère de la livraison en 2 jours par Amazon et à l’ère du choix infini intrinsèque à l’Internet, c’est quoi le Contrat de Confiance pour un e-commerçant ?
En effet, avec Internet, le Contrat de Confiance de Bernard Darty est devenu une commodité, est devenu la norme.

Il faut donc ré-inventer un Contrat de Confiance, cette fois, en ligne.

Ce petit détour par l’histoire nous a donc fait comprendre que Darty a encaspulé la confiance en des marques au sein de son Contrat de Confiance. Un coût gigantesque pour la société Darty, mais qui lui a permis de devenir leader sur son secteur, alors même que ses concurrents résistaient à se lancer eux aussi dans ces dépenses.

Alors, quel est l’équivalent du mot « contrat » sur Internet ? Sur Internet, le mot « contrat » = le mot « plateformiser« .

L’équivalent du Contrat de Confiance d’un distributeur physique est la Plate-forme de Confiance pour un distributeur en ligne.
C’est cela qu’il faut comprendre pour comprendre ce qui arrivera entre 2020 et 2030.

Alors, plateformiser son e-commerce, ça veut dire quoi ?
On fait comment ?
Est-ce que cela implique forcément de perdre la main sur ses clients ?
Est-ce que cela implique forcément de tout passer par Amazon ?
Est-ce que cela implique forcément d’abandonner son site e-commerce ?

La réponse ? Non.

La méthode ?
Avant de vous la décrire, je vais  avoir besoin d’un peu plus de temps, car il y a encore quelques un de vos dogmes à vous faire abandonner. Etes-vous seulement prêt ?

(suite dans cet article)